Content Marketing Institute’den Michele Linn, 2016 yılında daha efektif ve etkili içerik pazarlaması için şu beş soruyu kendimize sormamızı tavsiye ediyor.
1. İçeriklerinizin neyi hedeflediğini biliyor musunuz?
İçerik pazarlamasının nasıl başarılı olacağını bilmek, hedefi doğru belirlemekle mümkün. Content Marketing Institute tarafından yapılan bir ankette “Etkili ve başarılı bir içerik pazarlaması için planlamanız tüm hatlarıyla belli mi?” sorusuna büyük bir çoğunluk “hayır” cevabını verdi. Tahmin edeceğiniz üzere “evet” diyenlerin, içerik pazarlamasında başarıya ulaşma şansı çok daha yüksek. Ayrıca başarının sizin için ne anlam ifade ettiğini irdelemek de önemli. Satışa dönüşmesi mi, prestij kazandırması mı vb.
2. Acaba doğru ölçütler üzerinde mi yoğunlaşıyorsunuz?
Başarılı kelimesi, ucu açık bir kavram elbette. Kimin için ne ifade ettiğinin dışında asıl mevzu ölçülebilir olması. Örneğin yol gösterici olması açısından üreteceğiniz içeriğin miktarını öngörmek ve dijital platformlarda beğeni, takip (sosyal medya), içerik indirme ya da bilgi alışverişi (iletişim formu gibi) vb. parametreler nihai ölçütlerdir. Bu ölçümlemelerin takibinde güvenilir sistemler kullanılması, içeriklerinizi gerçekten beğenen ve devamını görmek isteyen kullanıcıların varlığını (veya tam aksini) anlayabilmek için çok önemli.
3. İçerikleri yaratırken yayıncılık rekabetini de dikkate alıyor musunuz?
Eğer kendinize özel bir hedef kitle (okuyucu kitlesi) yaratmak istiyorsanız, başkalarının ürettiklerinden farklı bir bakış açısına sahip içeriklere ihtiyacınız var. Özgünlüğünüz olmazsa fark edilmeniz de imkansızlaşır. Okurlarınızın ilgisini çekecek içeriği bulmanızda ise editoryal araştırma ve dokümantasyonlar size yardımcı olacak. Aşağıdaki tablo, kendini daha efektif gören içerik pazarlamacılar hakkında size tüyo verecektir.
4. Etkili içerik pazarlaması için yeterince zaman ayırıyor musunuz?
Geldik en kritik noktalardan birine… Burada bahsi geçen, içeriği hazırlarken harcanan zaman değil. Evet, siz editoryal misyonunuzu belirlemiş ve diğer yayınlar arasında fark yaratacak bir dil yakalamış olabilirsiniz ancak istikrarınız yoksa, unutulup gidersiniz. Beklediğiniz dönüşü almak için ortalama 15-17 ay (konseptine göre 18 ay ve üstü de olabilir) gibi bir süreye ihtiyacınız olacak. Dolayısıyla tutarlı ve sabırlı olup kurduğunuz bu yapıya tüm enerjinizle odaklanın.
5. Ekibinizle iletişim halinde misiniz?
Pazarlama yöneticileri takımın beyni olsa da başarılı bir içerik pazarlaması için ekibiyle sürekli iletişim halinde olması şart diyebiliriz. Bu çalıştıkları içerik ajansı ile ilişkileri için de geçerli. Şu üç adıma dikkat etmenizde fayda var:
- İçerik pazarlaması stratejinizi sözlü değil yazılı paylaşın, yani belgeleyin.
- Yukarıda bahsettiğimiz ve ekibin payına düşen editoryal misyonu yazılı olarak paylaşın.
- Sık sık toplantı yaparak bir araya gelin.
Etkili içerik pazarlaması için uzmanlardan 2016 öngörüleri
Marka stratejisi liderleri, organizasyon yapısından gelişen teknolojiye kadar 2016’nın içerik stratejilerine dair öngörülerini sıraladılar. İşte bu açıklamalardan kısa bir derleme…
- “Ürün olarak içerik” ve “içerik olarak ürün” kavramlarının çatışmasından doğan bir yıl olacak 2016. En pozitif trend ise işletmelerin marka, ürün, pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri birimlerini inovasyon ve müşteri deneyimleri etrafında yeniden yapılandırmaları olacak.
Content Marketing Institute – Strateji Şefi, Robert Rose
- Odak noktamız daha çok içerik yaratmaktan ziyade doğru içeriği -özellikle kişiselleştirilmiş içeriği- yaratmaya doğru kayacak. Kişiselleştirilmiş ve konuyla alakası doğru konumlanmış içerikleri yaratmaya ve hedef kitleye e-posta, sosyal medya ya da herhangi başka bir kanal aracılığıyla ulaştırma becerisine sahibiz. Kesintisiz ve kusursuz bir şekilde servis edilmesine dair talep sürekli arttığı için birçok marka, bu iletişim modelini hızlandırmak zorunda kalacak.
Cleveland Clinic – İçerik Pazarlaması Direktörü, Amanda Todorovich
- Tüm oklar video içerikleri işaret ediyor. Facebook’un canlı yayın uygulaması, Twitter, Vine, Instagram vb. platformların video özellikleriyle, 2016 markaların içerik pazarlamasında birincil sırayı video içeriklere vereceği bir yıl olacak. B2B’de bile…
Convince & Convert – Başkanı, Jay Baer
- TweetRank döneminin ortaya çıkacağını tahmin ediyorum. Yeni kayıtlar yavaşladıkça, Twitter reklamları daha belirgin hale getirerek kendi hisse senedi fiyatını artıracaktır. Bu da kimi tweet’lerin daha az belirgin olacağı anlamına geliyor. Hangi tweet’lerin öne çıkacağına karar verecek bir algoritma oluşturulacak.
Orbit Media Studios- Stratej Direktörü, Andy Crestodina
İçerik pazarlaması için sahibinden 6 fikir
Etkili içerik pazarlaması stratejisini oluştururken zamanla aslında çok fazla detay olduğunu fark edeceksiniz. Çünkü içerik dünyası da kendini sürekli yenileyen, canlılığını koruyan bir alan. O nedenle bu alanda uzmanlanmış içerik yaratıcılarının fikirleri, stratejinize ışık tutabilir.
Her zaman bir “daha iyi” vardır
Jay Acunzo, kendinize meydan okuyacağınız bir teklif sunuyor. İş ya da eğlence için bir içerik yaratırken, taslağınızın başına “Farklı bir şey” diye not düşmenizi ve hazırladığınız içeriği bu notu göz önünde bulundurarak tekrar okumanızı öneriyor. Çünkü her zaman daha iyisi vardır. Hatta hazırladığınız içerik geliştirip yayınlandıktan sonra tekrar baktığınızda bile bu durum geçerli.
Sizin anahtar kelimeniz hangisi?
Andy Crestodina, dijital platformlarda başarının tesadüfen olmadığını şu sözlerle özetliyor: “Arama motoru optimizasyonu pazarlamanın en yavaş yolu. Bu bir gerçek. Ancak bunda da bir kısayol var tabii. Benim bildiğim en hızlı olanı SEO taktiği.”
Referral trafiğe odaklanın
Web sitesi veya blogumuzda yaptığımız yayının başarısını ölçmek ve trafiği artırmak için Google Analytics hepimizin sağ kolu malum. Rand Fishkin de referral trafik için önemli bir ip ucu paylaşıyor. “Öncelikle en çok ziyaret aldığınız web sitelerinin bir listesini çıkarın (sosyal medya ya da organik trafik buna dahil değil). Top 20-50 aralığındakilerin neler yazdığını, kimlerin link verdiğini, yazarlarının ya da kurucularının sosyal medyada neler paylaştığını analiz edin. Çıkardığınız sonuçlar doğrultusunda içerik yaratırken bu çıktıları kullanmaya özen gösterin.”
Öncelik sırası mı? O da ne?
Her gün bir yenisi eklenen iş listesinde öncelik sırası yapmak en basit çözüm gibi durur. Peki ama neye odaklanacaksınız? Neil Patel, öncelik diye bir şey yoktur şeklinde net bir tavrı benimsiyor. Çünkü ona göre, öncelik dediğimiz, geri kalandan daha önemliyse ama hepsi aynı hedefe ulaşmayı amaçlıyorsa ne yapacağız? O nedenle başarıya ulaşana kadar ölçülebilir bir yol odaklanmanın gerektiğini vurguluyor. Misal sosyal medyanın sürekli büyüyen varlığı ve yarattığı yan etkileri hesaba kattığınızda, yaptığınız öncelik listesi yerle yeksan olabilir.
İki resim arasındaki farkı bulunuz
Joe Pulizzi’nin fark yaratan içerikleri üzerine söylediklerinden belki de en temel olanı, içeriklerde “fikrin” belirleyiciliği. Yani sinema üzerine bir yayın yapıyorsunuz diyelim ve yaptığınız işler diğer yüzlerce yayına benziyor. Nasıl fark yaratacaksınız? Diğer yayınlarla aynı kelimeleri/cümleleri kullanmamak değil bu. Ann Reardon’ın yemek sitesi güzel bir örnek olabilir. Şimdi bir yemek sitesi ne kadar farklı olabilir ki diyebilirsiniz ama durun. Ann’in fikri tasarımla yemeği birleştirmek üzerine. Örneğin kesildiğinde instagram logosunu gördüğümüz pastası gibi… Peki bu pastanın kendi Youtube kanalında haftada 16 milyon görüntülenme aldığını söylesek?
İş birliği alternatifi
Son maddede Contentive olarak bir önerimiz var. Gerek basılı gerek dijital platformlarda farklı markalarla iş birliğine sıcak bakmıyorsanız bir kez daha düşünün. Özellikle dijitalde karşılıklı link alışverişi, sosyal medya paylaşımları gibi kanallar üzerinden daha önce hiç ulaşmadığınız kitlelere bile ulaşabilirsiniz. Ayrıca markalar arasında kurulan dostlukların samimi ve sempatik göründüğü de bir gerçek. Ne de olsa birlikten kuvvet doğar.
Hadi test edelim! Yaptığınız içerik pazarlaması işe yaramıyor mu?
İçerik pazarlaması kavramı ne kadar önemli farkındasınız, hatta bunun için bütçe ayırıp emek harcıyorsunuz. Ama yine de yaptığınız içerik pazarlaması işe yaramıyorsa mutlaka kritik noktalarda hata yapıyorsunuz demektir. Peki bu kritik noktalar neler?
1. Hedefe yönelik hazırlanmış bir içerik pazarlaması planı ve stratejisi yoksa
2. İçeriğin üzerinde yeterince çalışılmamışsa, özgün değilse
3. İçerik hedef kitlenin beklediği değeri yaratmıyorsa
4. Niş bir alanda çalışıyorsanız, buraya özel pazar araştırması yapılmadıysa
5. Pazarda dominant rakip(ler) varsa ve siz onlardan farkınızı ortaya koyamadıysanız
6. İçerik hiç pazarlanmamış (organik veya paid) veya yanlış yerde yayımlanmışsa
7. İçeriği ortaya çıkacak teknik altyapı doğru kurulmadıysa
8. Beklentiler, KPI’lar çok yüksek set edilmiş, gerçekçi değilse
9. Sonuç almak için yeterince zaman beklenmediyse
10. İçerik yaratırken işe tam anlamıyla hakim, sahiplenen ve en önemlisi eğlenen bir ekibe sahip değilseniz, içerik pazarlaması stratejilerinizin sonuç vermeme ihtimali yüksektir. Etkili içerik pazarlaması için işin uzmanı bir içerik ajansından destek alabilirsiniz.
